Marka “Prodhuar në Shqipëri” si shpëtim

0

Artan Fuga

 

 

         f fuga   Gjithandej, pra nuk ka si bën përjashtim edhe shoqëria jonë, bëhen përpjekje për të gjetur e për të dalë nga kriza ekonomike dhe financiare aktuale. Gjithë ideja është për të gjetur mundësi për të prodhuar ofruar shërbime dhe gjetur blerës për to. Pastaj për të punësuar njerëzit e aftë për punë. Dhe më së fundi, për të gjetur një ekuilibër mes shpenzimeve publike, politikës së taksave, interesave bankare dhe rritjes së prodhimit në mënyrë që rritja ekonomike të fillojë të pranojë të kthehet pa qenë ende vonë.

Por për të arritur këto objektiva nuk është shumë e lehtë. Në vende të ndryshme ka faktorë të shumëllojshëm që e bëjnë jo dhe aq të lehtë mbërritjen e këtyre rezultateve, kurse në Shqipëri sigurisht procesi ka vështirësitë e veta specifike. Mbi të gjitha këtu te ne e pengon konkurrenca e mallrave të huaja që në kushtet e liberalizimit të tregtisë i bëjnë shumë konkurrencë mallrave dhe shërbimeve shqiptare duke shembur e vështirësuar tregun e punës, të prodhimeve dhe të shërbimeve në vend.

Menjëherë lind pyetja fatkeqe: E çfarë na propozon, që të mbyllim edhe një herë tjetër ekonominë tonë kombëtare, pra të rivendosim barrierat e pakapërcyeshme doganore, që gjoja me to të bëjmë të mundur rritjen e prodhimit vendas?

Aspak, nuk shkoj në këtë rrugë. E para sepse është e dëmshme ekonomikisht dhe në fund përfundon me një dështim. E dyta sepse bota e sotme konkurohet me një përballje me ekonominë globale dhe jo duke futur kokën si struci në rërë. Dhe e treta, që kjo është e pamundur sot në kushtet e ekonomisë së hapur.

Por, çfarë mund të bëhet?

Ideja është që duhet parë se mos zgjidhja nuk vjen nga sfera e prodhimit, por nga ajo e tregtimit, nuk vjen nga sfera e ekonomisë, por e marketingut, nuk vjen nga politikat doganore, por ndofta nga strategjitë e komunikimit publik, e ndërtimit të markave dhe e marrëdhënieve publike.

Duket ndoshta e pabesueshme, por le ta zhvillojmë arsyetimin e nisur.

 

+++

 

Para disa netësh, një mbrëmje, në një ekran televiziv të huaj pashë një dokumentar nga Australia. Aty bëhej fjalë për një politikë ekonomike dhe komunikimi që ishte iniciuar nga shoqëria civile, agjenci konsumatorësh, ndofta nën zë edhe nga segmente të politikës dhe të pushtetit publik, për të mbrojtur mallrat dhe shërbimet e vendit, propozuar nga agjentë ekonomikë vendas, duke krijuar një lidhje mes prodhuesve dhe klientelës vendase.

Një nga liderët e shoqërisë civile australiane, një zotni rreth të shtatëdhjetave, shumë i sigurt dhe i qartë në misionin e tij, rrëfente suksesin e përpunimit dhe reklamimit të markës australiane, të vendit pra, me logo kangurin e famshëm simbolik të vendit.

Nën dritën e projektorëve kalonin artizanë, prodhues, klientë etj., që rrëfenin sekretin e suksesit të kësaj strategjie marketingu dhe forcën e vet shpresëdhënëse për ekonominë australiane.

Shoqëria civile pikërisht kishte pasur nevojë të kuptonte se ligjet e tregut hyjnë në veprim vetëm kur ato ndiqen nga mentaliteti kolektiv i klientëve. Nëse këta të fundit e gjejnë me vend të konsumojnë mallra dhe shërbime vendase, atëherë asnjë hapje doganore, asnjë tregti e lirë, asnjë konkurrencë e jashtme nuk mund të thajë produktin e brendshëm.

Shihni në Shqipëri ! Pavarësisht se nuk janë shërbime performante dhe nuk kanë cilësinë që kërkon publiku për arsye që nuk kanë të bëjnë fare me thelbin e arsyetimit tonë këtu. Shihni: median dhe arsimin e lartë. Përse nuk kanë konkurrencë të huaj, ndonëse nuk kanë asnjë mundësi për të konkurruar me performancë cilësore në tregun botëror? Pse nuk konkurrohen në vend nga aktorë të huaj? Për shumë arsye dhe midis tyre fakti që gjuha shqipe, fakti që flasin shqip, i mbron deri diku nga konkurrenca e huaj. Ndërkaq, për shkak të një radhë arsyesh që nuk i trajtoj këtu, këtë “monopol” që sjell gjuha jonë kombëtare për ta, ka mjaft operatorë që e shpërdorojnë.

Sigurisht nuk është fjala që mallrat edhe shërbimet e huaja të mos jenë të pranishëm në tregun shqiptar. Kjo do të kishte qenë një fatkeqësi më vete. Ata janë të dobishëm dhe të domosdoshëm, por duke qenë një nga faktorët veprues shpëtimtarë për zhvillimin tonë, por jo edhe të vetmit. Po të mbeten të vetmit shkatërrohet jo vetëm prodhimi vendas por edhe vetë firmat e huaja nuk mund të gëzohen me hapjen e tregut sepse në çdo rast nuk do të kenë blerës, sepse nuk do të ketë fuqi blerëse në një shoqëri ku xhepat e klientëve potencialë janë bosh ose të grisur.

Çfarë tregonte dokumentari? Mallrat dhe shërbime me markën e kangurit, te ne shqiponja mund të jetë një logo e dallueshme që nga larg, ndonëse mund të ishin edhe deri 30% më të larta në çmim në krahasim me ato të huaj përsëri preferoheshin. Arsyeja ishte e qartë, sepse pavarësisht çmimit më të lartë, kjo sjellje e klientit mbronte vendet e punës, pra fuqinë blerëse të familjeve. Atë që këto të fundit e humbisnin në treg si blerës, e fitonin në atelietë e prodhimit apo të shërbimeve si ofrues produktesh dhe shërbimesh në treg.

Logjika e një modeli shumë racional dhe interesant që nuk vjen nga ligjet idiote dhe cinike të tregut, por nga sjellja e ndërgjegjshme e bashkësisë qytetare që ka arsye dhe që është në gjendje që këtë ndërgjegje ta lartësojë në nivelin e duhur. Është pikërisht ajo që thamë më lart, një zgjidhje që çuditërisht nuk vjen nga prodhimi, nga sendi, nga ekonomia, por vjen nga marka, nga komunikimi dhe nga komunikimi i markës kombëtare në një bashkësi klientësh të ndërgjegjshëm në zgjedhjen e tyre qytetare.

 

+++

 

Çfarë ka ndodhur me pak fjalë në Shqipëri? Si rezultat i tranzicionit demokratik fatmirësisht u hap edhe tregu kombëtar ndaj botës së jashtme. Bashkë me këtë proces falimentoi edhe ajo industri vendase si edhe u ndodh në vështirësi sektori i shërbimeve edhe ai i bujqësisë. Ishin, sipas meje, procese që nuk kishin sesi të mos ndodhnin. Modeli i vjetër i ekonomisë socialiste ishte krejt i ezauruar dhe kishte ndryshkur edhe teknologjinë mbi të cilën ishte ngritur.

Kuptohet që mallrat dhe shërbimet e huaja përmbytën dhe mbytën ato vendase. Por në atë kohë fillimisht kjo gjë nuk përbënte ndonjë problem, ndonëse me kohë disa zëra të veçuar protestuan ose formuluan kritika racionale pa u dëgjuar nga askushi.

Pse nuk përbënte ndonjë problem real? Sepse ne importonim mallra dhe shërbime, por eksportonim krahë pune, emigrantë. Nga njëra anë, klientët rralloheshin, por bashkë me ta rralloheshin edhe të papunët por nga ana tjetër ata që iknin, dërgonin parà me të cilat vendasit e mbetur blinin mallrat e ardhura nga jashtë. Në këtë mënyrë vendosej një ekuilibër i çuditshëm, por natyror dhe spontan.

Ky model tanimë është jo vetëm i kapërcyer nga koha, por edhe ka filluar të rëndojë mbi shoqërinë shqiptare, ai duhet ndryshuar sa më shpejt, sa kohë që nuk është vonë. E para sepse emigrantë shkojnë gjithnjë e më pak, e dyta sepse edhe ata që janë atje larg dërgojnë më pak parà sesa më parë. Tani sistemi i modelit ekonomik tregon të shqepurat e tij. Mallrat e huaja dhe shërbimet e huaja në tregun shqiptar janë bërë problematike jo në vetvete, por në krahasim me sektorin e prodhimit dhe të shërbimeve vendase. Sa më shumë prodhime të huaja në kurriz të atyre vendase aq më shumë papunësi dhe aq më pak fuqi blerëse për klientin vendas. Më pak blerës në treg. Por, këtë “mëkat” e pësojnë edhe tregjet e produkteve dhe të shërbimeve të huaja. Ndonëse ato përmbytin sektorin e tregtisë, blerësit për to kanë filluar të pakësohen ndjeshëm sepse klienti vendas që të ketë lekë në xhep duhet të punojë diku, domethënë duhet që të ekzistojë një sektor paralel vendas i prodhimit të sendeve dhe i shërbimeve. Çdo sektor, i brendshëm apo i jashtëm, po hëngri rivalin e vet, nis edhe ha pastaj veten e vet.

Por, ndërkaq as nuk bëhet fjalë që të bëhet embargo për produktet e huaja në mënyrë që ato të markës shqiptare të kishin monopolin parazit në një treg konservativ dhe rutinor. Konkurrenca gjithandej sjell progres, sigurisht nëse ajo shoqërohet me veprime të ndërgjegjshme.

 

+++

 

Një nga studiuesit më të njohur të strategjive evropiane të ndërtimit të markave, Kapferer, shkruan në librin e tij të fundit “La fin des marques…” se tregu sot është bërë vërtet global, por ndërkohë klienti është lokal, klient global nuk ka.

Kjo do të thotë ndër të tjera se nëse komuniteti i blerësve nuk bëhet i ndërgjegjshëm se kur është përpara një vitrine apo banaku, jo gjithmonë është mirë të blesh pa mend në kokë, pa parë se ku është prodhuar malli, jo gjithmonë është mirë të blesh mallin e huaj para atij vendas, jo gjithmonë është mirë të blesh mallin me çmim më të lirë përpara atij pak më të shtrenjtë, zgjidhjet ekonomike janë shumë të vështira, pothuajse të pamundura.

Ideja është që markat shqiptare, duhet të mbajnë në fakt reputacionin dhe identitetin e dy markave, njëra është e kompanisë që e ka prodhuar produktin, dhe tjetra është marka e kombit shqiptar, shqiponja pra, sikurse australianët vendosin kangurin, ose të tjerë nuk hezitojnë të vendosin edhe flamurin kombëtar.

Pse kjo do të ndryshojë rrjedhën e ngjarjeve? Jo, nuk e ndryshon një copë stampë, por ideja është që klienti të bëhet i ndërgjegjshëm se ku orientohet fuqia e tij blerëse dhe atje ku është e mundur më mirë të blejë një mall shqiptar sesa të huaj.

Zotnia australian tregon në dokumentar se në vendin e tij dënohesh me burg nëse logon e kangurit e ngjit në një produkt të huaj për ta bërë të shitshëm në këtë mënyrë. Është konsideruar si një praktikë që kërkon të mashtrojë klientin.

Sigurisht ndërgjegjësimi i klientit për beneficet që vijnë nga konsumimi i mallrave dhe i shërbimeve shqiptare nuk është i lehtë. Por mund të fillohet gradualisht dhe këtu me mbështetjen e autoriteteve publike, të figurave të njohura publike, të reklamave televizive etj., mund të kthehet në një dinamikë rigjeneruese për ekonominë shqiptare, e cila ka shterur në mënyrë të natyrshme modelin ekonomik të mëparshëm, pra të këtyre njëzet viteve tranzicion demokratik.

Së pari, janë mallrat dhe shërbimet me origjinë shqiptare që ndodhen tash në treg dhe që tërheqin klientin vendas. Ato duhet të bëhen marka lider për të promovuar identitetin shqiptar të ekonomisë sonë. Marka djathi, kosi, frutash, perimesh, etj. Edhe mbi një kokërr shege nga Shkodra duhet vendosur shenja e shqiponjës dykrenore si markë shqiptare. Nuk ka nevojë për një nacionalizëm fals, që mban era luftë, kur artikulohet nga individë që nuk dinë tjetër zgjidhje veç atyre radikale e të pamundshme, në fakt. Por, kur “nacionalizmi” shndërrohet në një mekanizëm marketingu dhe “brandimi” i suksesshëm, atëherë ka kuptim gjithçka.

Së dyti, janë mallrat dhe shërbimet shqiptare të cilat ndonëse janë në treg rivalizohen ashpër nga mallra të huaja, aspak më të mira, ose edhe në qofshin më të mira nuk kanë familjaritetin e mallrave shqiptare me konsumatorin vendas. Birra Tirana, llojet e panumërta të vajit të ullirit, qumështi, pije alkoolike të tjera, reçelra, ku në të njëjtin raft magazine tregtare shoh edhe produktin shqiptar, edhe atë të huaj. Është mirë që rrinë bashkë, mirësevinë edhe mallrat e huaja, por le të mendohemi një çast kur blejmë një shishe vaj ulliri vendas dhe një shishe vaj ulliri të ardhur nga jashtë. Kur blej atë me vajin e ullirit të vendit mund të kem shpresë se prodhuesi, me paratë që do të fitojë do të vijë te unë, punonjës i një ndërmarrjeje tjetër shqiptare, për të blerë mallrat që ajo nxjerr në treg. Unë harxhoj kështu një parà që ka shumë shanse të rikthehet te unë.

Së treti është kategoria e atyre mallrave shqiptare, të cilat edhe pse nuk janë ende aq të pranishme në treg, mund ta rrisin peshën e tyre atje, mobilieria, konfeksionet etj., etj. Përse bukën e blej të gatuar në Shqipëri e mos blej edhe biskotat shqiptare? Përse blej një apartament me tulla a beton shqiptar dhe të mos kem mundësi të blej një dhomë gjumi me dru punuar nga artizanë shqiptarë?

Së katërti, sigurisht për mallra me një performancë teknologjike të lartë ekonomia shqiptare nuk është në gjendje të kënaqë tregun, televizorë, frigoriferë, furra me mikrovalë, telefona mobile, e kështu me radhë. Por, fuqizimi i sektorit të shërbimeve, pra i riparimeve të tyre mund të sjellë një gjallërim ekonomik.

Pse të shkoj të blej një palë këpucë të reja, kur një artizan shqiptar di t’i riparojë ato në perfeksion? Përse menjëherë ta hedh në koshin e plehrave celularin tim, kur mund të riparoj te mjeshtër duar artë që dinë ta bëjnë këtë punë? Përse ta hedh frigoriferin tim, kur mund ta riparoj për bukuri me një çmim shumë të leverdishëm?

Por, si mund të ndërtohen strategjitë e ndërtimit të markës shqiptare në prodhim dhe shërbime si markë mbështetëse e reputacionit të markave të kompanive dhe bizneseve të ndryshme të vendit?

 

(vijon të shtunën tjetër)